No universo competitivo do branding, não basta mais ser “melhor”. É preciso ser único.
As marcas que realmente se destacam hoje não estão disputando pequenos pontos de vantagem em fórmulas conhecidas — elas estão criando novas regras, novas categorias e novas formas de conexão. Se você quer que sua marca deixe de competir por atenção e comece a gerar desejo, este artigo é para você.
Abaixo, exploramos três estratégias que fazem toda a diferença no posicionamento das marcas desejadas:
1. Criação de Subcategorias: de “melhor” para “único”
Durante muito tempo, a batalha das marcas era sobre ser a melhor da categoria. Melhor fórmula, melhor preço, melhor design. Hoje, isso já não é o bastante.
A vantagem competitiva mais poderosa vem da criação de subcategorias únicas — novos territórios que ainda não foram ocupados, e que transformam diferenciais em pré-requisitos.
Exemplo: Fenty Beauty
Quando Rihanna lançou a Fenty Beauty, ela não entrou no mercado para concorrer diretamente com marcas como MAC ou Estée Lauder. Em vez disso, criou um novo espaço onde inclusão e representatividade deixaram de ser diferenciais e passaram a ser critérios essenciais para as consumidoras.
Ao fazer isso, a Fenty não apenas lançou uma nova marca de maquiagem — ela redefiniu os parâmetros da indústria. Os concorrentes, até então líderes, ficaram para trás até que conseguissem se adaptar a esse novo padrão estabelecido pela marca pioneira.
Lição: Marcas desejadas não pedem espaço. Elas criam espaço.
2. Sweet Spot do Cliente: conexão emocional acima da comunicação institucional
As pessoas não estão interessadas apenas na sua marca. Elas se interessam pelo que as move, inspira, entretém ou resolve suas dores. O segredo está em descobrir o sweet spot do cliente — aquele ponto de interseção entre o que importa para ele e o que a marca pode oferecer.
Exemplo: Sephora
A Sephora soube encontrar esse ponto com maestria. Em vez de focar apenas na venda de produtos, a marca criou a Beauty Insider Community: um espaço onde consumidores compartilham suas rotinas de beleza, participam de desafios e trocam dicas com outras pessoas.
Essa estratégia transformou clientes em membros ativos de uma comunidade, fortalecendo a lealdade e fazendo da marca parte da jornada pessoal de beleza dos consumidores.
Lição: Marcas desejadas criam relacionamentos. E relacionamento se constrói com conteúdo relevante e trocas autênticas.
3. Propósito Elevado: marcas que movem o mundo (e as pessoas)
Um propósito real e visível é hoje um dos maiores ativos de uma marca. Vai além do posicionamento: ele inspira, mobiliza e conecta emocionalmente tanto consumidores quanto colaboradores.
Mas atenção: não basta levantar uma bandeira. O propósito precisa ser genuíno, consistente e refletido em atitudes concretas.
Exemplo: Gucci
A Gucci é um ótimo exemplo. A marca desenvolveu o Gucci Equilibrium, uma plataforma que une sustentabilidade, diversidade e impacto social. Ações como o Gucci Changemakers, que apoia comunidades e promove inclusão, mostram que o propósito vai muito além da narrativa — ele é parte ativa da operação.
Lição: Marcas desejadas têm algo maior do que elas mesmas para oferecer ao mundo.
Marcas comuns competem. Marcas desejadas mudam o jogo.
Enquanto marcas comuns seguem fórmulas, as marcas desejadas estão criando novos modelos — e levando com elas uma nova geração de consumidores, mais conscientes, conectados e exigentes.
Reflita:
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